当贺岁广告遇上就地过年 怎样做才能成为气氛担当?

来源:海马
2021年的春节有些特别——就地过春节的人特别多。新春前夕,面对前所未有的“就地过年”政策,海马公司迅速地调整了春节营销策略,使创意和策略更加迎合特殊形式下受众的心理需求和新春消费场景。

在就地过年的政策下,除了要表达出浓厚的新年氛围,更要关注受众深层次心理需求——疫情期间的健康需求和新年无法与家人团圆情况下被关怀的需求,从而引发消费者的情感共鸣。最终将主题定为“牛年守穗 穗岁平安 牛气冲天 健康相伴”,让作为中医药领军企业的广药集团在新年这一重要节点,在创新和时尚之外,以更加温馨、温暖的形象展现给大众,为社会鼓舞士气,为大家带来希望和盼头。


广药集团新年传播主画面

在传播策略上,同样受到“就地过年”政策影响,过年场景也发生了改变,海马公司顺应了政策所带来的社会变化,对消费者行为进行了精确的洞察:

一、手机使用频率增加

春节期间,消费者在线购物、在线娱乐、线上拜年等行为十分活跃,海马公司为广药集团规划了多个新闻资讯类APP开屏广告,实现广药集团及旗下司属企业在权威新闻APP上进行了一次“霸屏式”形象展示,营造出强大的声势与号召力。


初一与初七APP开屏广告

二、外出多局限在当地区域

春节不远游,在“就地过年”倡议下,超75%的人选择留在工作地过年。春节期间,大家多选择在本地或周边城市游玩。因此,海马公司首次为集团选择了大型社区户外广告与热门商圈户外广告,精准包围大众的生活、消费行为轨迹,所到之处,皆是广药集团的祝福与关怀,提高了消费者对品牌的认知度与好感度,并取得了良好的传播效果。


社区与商圈户外广告全覆盖

三、自驾出行频次增加

开车出行的家庭在今年急剧增加,而电台作为车内唯一可承载广告的有声媒体,在今年显露出其独特的优越性,春节期间,广药集团的新春祝福通过央广中国之声频道,送达至全国千万个出游家庭,覆盖高达数亿人次的听众。



冷冬终将逾越,海马公司的新春营销年味满满,温暖并行,从消费者的情感洞察出发,精准包围消费者生活场景,为广药集团带来了行之有效的品牌曝光,更体现了品牌的社会责任感,为品牌赋予了温度与可贵的价值。

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